A karácsony előtti szezonban szinte észrevétlenül került a könyvesboltokba a HVG kiadójának jóvoltából  a Wired főszerkesztő-gurujának, Chris Andersonnak 2009-es sikerkönyve, az Ingyen! A címről ebben a környezetben persze mindenkinek az ingyenes letöltés, esetleg az ingyenes-fizetős tartalomszolgáltatás vitája jut az eszébe, Anderson azonban sokkal tágabban nézi át az elmúlt százegynéhány év gazdaságtörténetét, hogy hogyan és mikor alkalmaztak ingyenesen hozzáférhető termékeket, bizonyos üzleti célok elérése érdekében.

Tudtuk például, hogy a zselés szaloncukrot is annak köszönhetjük, hogy miután a zselé mint élelmiszeripari termék többször egymásután megbukott, végül azzal vette be az amerikai konyhákat, hogy gyártója sokszázezer példányban szórta szét ingyen zseléssüti-receptekkel megtömött szakácskönyvét? Pedig hol volt még az internet ekkor - 1904-ben történt mindez.

Egy kicsit ismertebb példa - szintén a huszadik század első feléből - a Gillette-é, ők először feltalálták a cserélhető pengés borotvát, majd hozzá az üzleti modellt: a borotva ingyen jut a felhasználókhoz, a cserepengéért pedig majd fizetnek, amikor már megszokták és megszerették az új terméket.

Ehhez hasonló példákon keresztül térképezi fel a szerző azt a rengetegféle üzleti modellt, amely ingyenes termékek és szolgáltatások nyújtásán alapul: ingyenes repülőjegyek, a benzinkutak ingyenesen használható kompresszorai, a kereskedelmi média szolgáltatásai, az újságok ingyenes termékmintái - dolgok, melyek ma már maguktól értetődő természetességgel vesznek körül bennünket, és amelyek hallatán eszünkbe sem jutna kommunistaveszélyt gyanítani. Anderson pedig bemutatja, hogy a rettegett internetes szolgáltatáspiac abban nem különbözik ezektől a megoldásoktól, hogy a szolgáltatóknak itt is be kell vetni némi üzleti furfangot, hogy bevételeket szerezzenek maguknak.

Abban viszont lényeges különbség van, mutat rá Anderson, hogy a neten keresztül nyújtott szolgáltatások határköltsége nulla. (Erről a közgazdasági fogalomról ezen a blogon már sokat lehetett olvasni - az egy másolat készítésére eső közvetlen költségeket jelenti.) Azok az üzleti guruk, akik a tartalomszolgáltatás fizetőssége mellett érvelnek a nincs ingyenebéd szlogenjével, mindig ezen a ponton válnak mulatságossá. A határköltség ugyanis a hagyományos közgazdaságtan egyik alapfogalma, a hozzá tartozó, szintén klasszikus szabály pedig - ami azt mondja ki, hogy tökéletes piaci versenyhelyzetben az árak konvergálnak a határköltséghez - éppen azt vonja maga után, hogy az interneten terjesztett tartalmak ára nulla kell, hogy legyen. Feltéve, ha működik a torzítatlan piaci verseny.

A könyv legpraktikusabb része a legvégén található: ötven különböző üzleti modell, melyekkel sok pénzt lehet keresni úgy, hogy maga az alapszolgáltatás ingyenes. Néhány példa: ajánljunk az ingyenes szoftverünk mellé fizetős hardvert, ingyenes tartalmunkhoz szerezzünk bevételt netes kiskereskedőktől (jutalékos rendszerben), ingyenes mp3-zene mellett adjunk el sok pénzért drága díszkiadványokat a rajongóknak, ingyen adjuk a webkettes megosztószolgáltatást, de fizessenek az extra tárhelyért stb.

Hogy milyen gyorsan változnak a dolgok a digitális kultúrában, az azon mérhető le legjobban, ahogy Anderson egyik kijelentése (a könyv még egy éve sem jelent meg eredetiben!) máris érvényét vesztette. Azt írja ugyanis egy helyen, hogy csak két ár létezik, az ingyenes, és a nem ingyenes, és a két világot szakadék választja el egymástól, önmagukon belül viszont zártak: mindegy, hogy valamit tíz centért vagy száz dollárért adunk, a modell lényege nem változik.

2009 az Apple App Store-jával fényesen bizonyította ennek ellenkezőjét: ha az ár a nulla közelébe kerül, de nem éri el azt, akkor valami hasonló folyamat zajlik le, mint fizikában a fekete lyukak közvetlen környékén - furcsa,nem megszokott dolgokat tapasztalhatunk. Ha eléggé összetett, szofisztikált - vagy legalább annak látszó - terméket kínálunk nevetséges áron, akkor a fogyasztók tömegesen vesztik el árérzékelésüket (hiszen szinte ingyen van!), és gondolkodás nélkül adják ki zsebükből, kártyájukról az alacsony összeget, amibe kerül. És mivel az nem nulla, így a nagyon sűrű fillérek óriási pénztömegekké állhatnak össze.

Én magam egy dolgot hiányolok a könyvből: nem foglalkozik azzal a dologgal, amit a tisztes középszer problémájának nevezek. Az ugye most már többé-kevésbé világos, hogy a netes média a nyomtatott sajtó tekintélyes részét kinyírja, és hogy a hagyományos zeneterjesztés üzleti modelljének is annyi. Ezeknek a karakterisztikája úgy nézett ki, hogy jól eltartotta a csúcsragadozókat - például a világsztárokat, a világ legismertebb lapjait, a legnagyobb helyi lapokat -, és viszonylag jól eltartott egy második vonalat, a tisztes középszert: helyi sztárokat a zenében, a helyi lapok piacán pedig egy jól működő második vonalat. Ez a modell ennyit tudott, és aki ebbe nem fért bele, az nem jutott piachoz, terjesztéshez, nézőhöz, hallgatóhoz.

A netes modell, a maga ingyenes terjesztésével továbbra is nagyon jó a legnagyobbaknak, sőt, tulajdonképpen nekik még jobb. Szintén jó azoknak, akik eddig legalul voltak, nem jutottak piachoz, terjesztéshez; hiszen most megjelenhetnek a globális közönség előtt, és ha ügyesek, kitörhetnek, hála az ingyenes hozzáféréshez. A második-harmadik vonal, a tisztes középszer az a réteg, amelyik rosszul jár az új rendszerrel - akik eddig úgy-ahogy megéltek a fogyasztóktól származó bevételekből. Akik nem tudták, és nem is akarták megostromolni a csúcsokat, akik mindig előre ki tudták számítani, hogy a következő szellemi termékük kábé biztosan be fogja hozni azt a pénzt, amit ráköltenek, vagy egy picivel többet.

Ők azok, akiknek mostantól megszűnt a langyos lábvíz, és extra erőfeszítésre kényszerülnek az életben maradásért - mind szellemileg, mind üzletileg. Ha mást nem, ennyit legalább jó lett volna elmondani ennek a könyvnek a keretén belül is.

A könyvet a Bookline-on 3900 forint helyett 3315 forintért lehet megrendelni. Ingyenes elektronikus verzió - az angol nyelvű kiadástól eltérően - magyarul sajnos nincsen.