Friss topikok

A radikális árképzésnek fényes jövője van

2010.01.04. 06:29 gg

A karácsony előtti szezonban szinte észrevétlenül került a könyvesboltokba a HVG kiadójának jóvoltából  a Wired főszerkesztő-gurujának, Chris Andersonnak 2009-es sikerkönyve, az Ingyen! A címről ebben a környezetben persze mindenkinek az ingyenes letöltés, esetleg az ingyenes-fizetős tartalomszolgáltatás vitája jut az eszébe, Anderson azonban sokkal tágabban nézi át az elmúlt százegynéhány év gazdaságtörténetét, hogy hogyan és mikor alkalmaztak ingyenesen hozzáférhető termékeket, bizonyos üzleti célok elérése érdekében.

Tudtuk például, hogy a zselés szaloncukrot is annak köszönhetjük, hogy miután a zselé mint élelmiszeripari termék többször egymásután megbukott, végül azzal vette be az amerikai konyhákat, hogy gyártója sokszázezer példányban szórta szét ingyen zseléssüti-receptekkel megtömött szakácskönyvét? Pedig hol volt még az internet ekkor - 1904-ben történt mindez.

Egy kicsit ismertebb példa - szintén a huszadik század első feléből - a Gillette-é, ők először feltalálták a cserélhető pengés borotvát, majd hozzá az üzleti modellt: a borotva ingyen jut a felhasználókhoz, a cserepengéért pedig majd fizetnek, amikor már megszokták és megszerették az új terméket.

Ehhez hasonló példákon keresztül térképezi fel a szerző azt a rengetegféle üzleti modellt, amely ingyenes termékek és szolgáltatások nyújtásán alapul: ingyenes repülőjegyek, a benzinkutak ingyenesen használható kompresszorai, a kereskedelmi média szolgáltatásai, az újságok ingyenes termékmintái - dolgok, melyek ma már maguktól értetődő természetességgel vesznek körül bennünket, és amelyek hallatán eszünkbe sem jutna kommunistaveszélyt gyanítani. Anderson pedig bemutatja, hogy a rettegett internetes szolgáltatáspiac abban nem különbözik ezektől a megoldásoktól, hogy a szolgáltatóknak itt is be kell vetni némi üzleti furfangot, hogy bevételeket szerezzenek maguknak.

Abban viszont lényeges különbség van, mutat rá Anderson, hogy a neten keresztül nyújtott szolgáltatások határköltsége nulla. (Erről a közgazdasági fogalomról ezen a blogon már sokat lehetett olvasni - az egy másolat készítésére eső közvetlen költségeket jelenti.) Azok az üzleti guruk, akik a tartalomszolgáltatás fizetőssége mellett érvelnek a nincs ingyenebéd szlogenjével, mindig ezen a ponton válnak mulatságossá. A határköltség ugyanis a hagyományos közgazdaságtan egyik alapfogalma, a hozzá tartozó, szintén klasszikus szabály pedig - ami azt mondja ki, hogy tökéletes piaci versenyhelyzetben az árak konvergálnak a határköltséghez - éppen azt vonja maga után, hogy az interneten terjesztett tartalmak ára nulla kell, hogy legyen. Feltéve, ha működik a torzítatlan piaci verseny.

A könyv legpraktikusabb része a legvégén található: ötven különböző üzleti modell, melyekkel sok pénzt lehet keresni úgy, hogy maga az alapszolgáltatás ingyenes. Néhány példa: ajánljunk az ingyenes szoftverünk mellé fizetős hardvert, ingyenes tartalmunkhoz szerezzünk bevételt netes kiskereskedőktől (jutalékos rendszerben), ingyenes mp3-zene mellett adjunk el sok pénzért drága díszkiadványokat a rajongóknak, ingyen adjuk a webkettes megosztószolgáltatást, de fizessenek az extra tárhelyért stb.

Hogy milyen gyorsan változnak a dolgok a digitális kultúrában, az azon mérhető le legjobban, ahogy Anderson egyik kijelentése (a könyv még egy éve sem jelent meg eredetiben!) máris érvényét vesztette. Azt írja ugyanis egy helyen, hogy csak két ár létezik, az ingyenes, és a nem ingyenes, és a két világot szakadék választja el egymástól, önmagukon belül viszont zártak: mindegy, hogy valamit tíz centért vagy száz dollárért adunk, a modell lényege nem változik.

2009 az Apple App Store-jával fényesen bizonyította ennek ellenkezőjét: ha az ár a nulla közelébe kerül, de nem éri el azt, akkor valami hasonló folyamat zajlik le, mint fizikában a fekete lyukak közvetlen környékén - furcsa,nem megszokott dolgokat tapasztalhatunk. Ha eléggé összetett, szofisztikált - vagy legalább annak látszó - terméket kínálunk nevetséges áron, akkor a fogyasztók tömegesen vesztik el árérzékelésüket (hiszen szinte ingyen van!), és gondolkodás nélkül adják ki zsebükből, kártyájukról az alacsony összeget, amibe kerül. És mivel az nem nulla, így a nagyon sűrű fillérek óriási pénztömegekké állhatnak össze.

Én magam egy dolgot hiányolok a könyvből: nem foglalkozik azzal a dologgal, amit a tisztes középszer problémájának nevezek. Az ugye most már többé-kevésbé világos, hogy a netes média a nyomtatott sajtó tekintélyes részét kinyírja, és hogy a hagyományos zeneterjesztés üzleti modelljének is annyi. Ezeknek a karakterisztikája úgy nézett ki, hogy jól eltartotta a csúcsragadozókat - például a világsztárokat, a világ legismertebb lapjait, a legnagyobb helyi lapokat -, és viszonylag jól eltartott egy második vonalat, a tisztes középszert: helyi sztárokat a zenében, a helyi lapok piacán pedig egy jól működő második vonalat. Ez a modell ennyit tudott, és aki ebbe nem fért bele, az nem jutott piachoz, terjesztéshez, nézőhöz, hallgatóhoz.

A netes modell, a maga ingyenes terjesztésével továbbra is nagyon jó a legnagyobbaknak, sőt, tulajdonképpen nekik még jobb. Szintén jó azoknak, akik eddig legalul voltak, nem jutottak piachoz, terjesztéshez; hiszen most megjelenhetnek a globális közönség előtt, és ha ügyesek, kitörhetnek, hála az ingyenes hozzáféréshez. A második-harmadik vonal, a tisztes középszer az a réteg, amelyik rosszul jár az új rendszerrel - akik eddig úgy-ahogy megéltek a fogyasztóktól származó bevételekből. Akik nem tudták, és nem is akarták megostromolni a csúcsokat, akik mindig előre ki tudták számítani, hogy a következő szellemi termékük kábé biztosan be fogja hozni azt a pénzt, amit ráköltenek, vagy egy picivel többet.

Ők azok, akiknek mostantól megszűnt a langyos lábvíz, és extra erőfeszítésre kényszerülnek az életben maradásért - mind szellemileg, mind üzletileg. Ha mást nem, ennyit legalább jó lett volna elmondani ennek a könyvnek a keretén belül is.

A könyvet a Bookline-on 3900 forint helyett 3315 forintért lehet megrendelni. Ingyenes elektronikus verzió - az angol nyelvű kiadástól eltérően - magyarul sajnos nincsen.

10 komment

A bejegyzés trackback címe:

https://kaloz.blog.hu/api/trackback/id/tr291644093

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Asidotus 2010.01.04. 09:40:36

Néhány dolgot másként gondolok, mint a cikk szerzője:
- ír a tisztes középszerről, mintha az valami közepes minőségű valami lenne, ami nem rossz, de nem is jó. Nos, ezzel az a gond, hogy létezik egy csomó olyan műfaj, stílusirányzat, ahol a legjobbak is pont ebbe a kategóriába tartoznak, legalábbis kereskedelmi szempontból, például a legtöbb metal műfaj. Ott vajon mi a megoldás? Játsszanak populárisabb zenét?
- Azt sem kell hinni, hogy a net miatt sokszorosára nő az esélye a fiatal, új csapatoknak a tutiba kerülésre.Régebben a kiadók kiválasztották közülük azokat, akiket futtatni akartak, és azok befuthattak (nem volt garancia a sikerre semmi, még egy Guns'N' Roses turné előzenekari statusz sem.) Ma a legfőbb gond azzal van, hogy a stúdiótechnika fejlődése miatt minden kutyaütő, önállótlan banda is lemezt készíthet, és a tengerből nem lehet kiválasztani a valóban jókat.
- Az igazán nagy zenekarokról meg az a véleményem, ha nincs egy erős valakinek (kiadó) különösen nagy haszna egy csapatból, akkor nem fogja csúcsra juttatni. Lassan eltűnnek a szupersztárok, ma még élnek a régi rendszerrel csúcsra kerültek (Metallica, AC-DC, Madonna, U2, stb.), de ki jön utánuk?

gg 2010.01.04. 10:12:26

@Nűnű: a tisztes középszer jelzője, a tisztes mutatja, hogy nem gondolom alábbvalónak ezt a kategóriát. Viszont nem a rétegműfajokra gondoltam, a rétegműfajok legjobbjai ugyanis rengeteget profitálnak automatikusan az ingyenes és globális terjesztéssel - a célpiacuk, ami rettenetesen kis darabokból áll világszerte, sokkal könnyebben kezelhető valamivé válik ugyanis általa. Egyetlen honlapról, egyetlen hírlevéllel, facebook-csoporttal elérhetővé és fizetőképessé válik az a néhány ezer vagy tízezer fogyasztó, akik a produkciónak fontosak, ennél álmodni sem lehet jobbról.

A tisztes középszer az én értelmezésem szerint az az alkotóréteg, amelyik semmiben sem a legjobb, nincs szinte semmilyen rajongótábora, de megbízható minőséget állít elő folyamatosan.

Mister47 2010.01.04. 10:29:22

Nűnű 2010.01.04. 09:40:36:

Én pedig pont ellentétesen látom ezt:

- Szerintem a középszerű bandák lecsúszásával a megélhetési haknizók fognak eltűnni alapvetően, ami pozitív fejlemény. Akik a zene szeretete miatt csinálták (például sok rétegzene ilyen), azok ezután is ugyanúgy fognak zenélni sőt, számukra az internet korlátlan és ingyenes megjelenést is biztosít, a rajongókkal való kapcsolattartásról nem is beszélve. Aki akar, az tud is élni ezzel a lehetőséggel.

- A technika elérhetősége pedig nem csak a kutyaütőknek, hanem mindenkinek lehetőséget biztosít arra, hogy kipróbálhassa magát, így végre megnyílt az esély arra, hogy olyan tehetségek is felbukkanjanak, akik eddig azért nem tudtak zenélni mert nem volt hozzáférhető a technika. Ráadásul most már megkerülhetők a kiadói monopóliumok is, így nem a fotelben pöffeszkedő managerek és kutyaütők, önjelölt „zeneguruk” fogják „kiválasztani”, hogy ki a jó és ki a tehetséges, hanem végre az döntheti el, akinek szól ez az egész, a közönség.

- Szükségünk van szupersztárokra? Nekem nincs. A szupersztároknak persze szükségük lenne a pozícióikra, hiszen rengeteg pénzt tudtak kaszálni vele (és a rajtuk élősködők is természetesen), de lássuk be, hogy ez nagyrészt annak is köszönhető, hogy a kiadók segítségével ellehetetlenítettek minden más tehetséget, akik esetleg veszélyeztették volna a státuszukat. Ez egy mesterségesen létrehozott torz világ (csak gondolj bele, hogy egy kozsó például milyen helyet foglalt el a hazai zeneiparban), nem kár érte. És tegyük hozzá, hogy ennek mind semmi köze a zenéhez, márpedig az emberek többségét alapvetően a zene érdekli, nem pedig a zeneipar.

Nincs értelme szerintem sírni a zeneipar hanyatlásán, az ember már az ősidők óta zenél és hallgat muzsikát, jóval azelőtt is ezt tette, hogy egyáltalán megjelent volna a pénz és az üzlet mögötte. És ebből a szempontból nyugodt lehetsz, akkor is fognak zenélni az emberek amikor a teljes zeneipar eltűnik a semmiben (ha lesz ilyen egyáltalán).

Bambano 2010.01.04. 10:32:14

kár, hogy a határköltségnek nem ez a definíciója.

gg 2010.01.04. 10:41:57

@Bambano: De. Ezt az egyszerűsítést használják mindenhol, ahol nem a közgazdasági szakmához szólnak. A tankönyvi definíció egyébként: "Határköltség: jele MC (marginal cost), azt mutatja meg, hogyan változik az összköltség, ha egy egységgel növeljük a termelést (MC = teljes költségváltozás / mennyiség változás)."

Vagy neked van egy ennél is jobb? :)

KCB 2010.01.04. 10:58:49

Remek cikk ahogy a könyv is az!

padisah · http://www.kozvetlen-allasok.hu 2010.01.04. 11:01:09

A határköltség sem lesz nulla, csak nagyon alacsony, mert egy webes terjesztő oldal is, ahonnan mondjuk mp3-akat lehet letölteni igényel egy sávszélességet, egy azt kiszolgálni képes hardware-t és software-t, ezeket pedig az igények kielégítéséhez hozzá kell igazítani.

Itt a döntő az, hogy az elektronika, digitalizáció lehetővé teszi információ másolását (pl egy weboldalról való letöltés formájában) borzasztó olcsón. Összehasonlítva akár cd másolással, ami már anyagiasult formában tartalmazza az információt, egy ilyen letöltögetés még annál is lényegesen olcsóbb.

Az információ ára meg, alapvetően a másolásának az árához tart, de ennek van egy tranziens jellege, tehát egy adott előállított információval (mint amilyen egy mp3) a tranziens alatt lehet pénzt keresni, amíg még nincs meg mindenkinek, és érdekli az embereket. Ha az információ publikussá vált, attól kezdve mindig lesz akiről le lehet másolni, és akkor azt megszerezni annyiba kerül amennyibe lemásolni, az pedig filléres költség.

Az Apple Store nagy dobása épp ez, hogy az informácó árából igyekszik kivenni az anyagiasultság, a példány megszerzésére fordítandó többletköltséget, és közelíti annak "bolti" árát a másolás árához. Ha elég közel kerül a kettő, akkor egyszerűbb a felhasználónak kifizetni a másolásért az alktónak egy minimális költséget,mint keresni valakit akiről lemásolhatja. Szerintem minden információ-létrehozó műfajban, ami magában foglalja pl a zeneipart, mozit, de még a programozást is, ez a nem ingyenes, de nagyon olcsó modell lesz domináns, néhány éven belül.

Bambano 2010.01.04. 11:01:12

@gg: nem, ez utóbbi a határköltség definíciója, csak rohadtul nem mindegy, hogy az "egy" általános névmást rakod elé, vagy pedig az utolsó legyártott darab költségéről beszélsz. Pl. egy zenekarnál is az első cd legyártása sokba kerül, az utolsóé meg fillérekbe, viszont mindkettő lehet "egy cd".

gg 2010.01.04. 11:14:30

@Bambano: Úgy írtam, hogy "egy másolat", ami feltételezi, hogy a prototípus már létrejött. De persze egyről beszélünk: van a korrekt tankönyvi verzió, és van a kicsit lazább, a köznyelvnek...

bryan 2010.01.04. 19:28:40

A zenészek közül azok vesztenek majd, akik nem tudnak se élő fellépéseket, sem pedig rajongókat szerezni. Mindenki más tehetségéhez és marketingjéhez képest jól járhat. A középszernek az élő koncertek lehetnek a megoldás, ha erre a műfaj miatt nincs lehetőség, marad a hobbizenélés, ez nem akkora baj szerintem.